El marketing político de nuestros candidatos: un análisis de los spots televisivos del 2012

octubre 29, 2012 en Artículos, Victor Alexis Cinta Dávila

Desde la campaña presidencial del año 2000, los mexicanos nos vimos inmersos en los efectos de la mercadotecnia política con el objetivo de garantizar nuestro voto. Así fue como conocimos un lado más cercano de nuestros candidatos a la luz de producciones espectaculares y cada vez más profesionales.

Y básicamente esto tiene fundamento en que, para los expertos en mercadotecnia política, todo gira alrededor a la estrategia de campaña. De hecho, se considera que la estrategia es el factor individual más importante en una campaña electoral.

Sin embargo, no toda la mercadotecnia política es igual. Muchos elementos se ven involucrados más allá de una buena imagen, una sonrisa cálida o una cara bonita. Estos elementos efectivamente ayudan a “vender” a un candidato, pero no es lo que garantiza convencer al elector. Así pues, el voto no lo asegura únicamente un buen spot de campaña. Congruencia en los compromisos del candidato es lo que al final definirá al triunfador.

La Mercadotecnia Política, definida en palabras del experto Gustavo Martínez- Pandiani:

Es el conjunto de técnicas de Investigación, Planificación, Gerenciamiento y Comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional. 

De ahí que en una campaña siempre se pretenda vender a un candidato con atributos básicos como la honradez, la experiencia y el trabajo diario. Y todo ello englobado por mensajes claros, contundentes, relevantes y sobretodo creíbles para el electorado. Y eso es exactamente lo que vimos reflejado en nuestro último proceso de campaña presidencial del 2012.

Los spots de campaña que todos los días bombardearon nuestra pantalla tuvieron marcadas diferencias de calidad y objetivo político. Aquí un recuento de los primeros spots presentados de los tres principales candidatos y las diferencias más evidentes mostradas en ellos:

  • El primer spot de Enrique Peña Nieto mostró un candidato fresco, con una imagen limpia y juvenil, un vestuario variado y cómodo, recorriendo varios lugares de nuestro país del conocimiento popular, con imágenes del candidato de cuerpo completo, saludando a la gente, abriendo con la pregunta de “¿Por qué quiero ser Presidente?” y cerrando con el mensaje contundente de “Porque sé cumplir”.

Posteriormente vimos spots de Peña Nieto en diferentes estados de la República con mensajes claros y específicos para solucionar diferentes problemas del país y reiterando su compromiso a cumplirlos cuando sea Presidente.

La tercera etapa de spots de Peña Nieto respondieron a los ataques del PAN que señalaban un supuesto incumplimiento de compromisos como gobernador del Estado de México. Así vimos mensajes que mostraban las obras que sí fueron terminadas y un muy buen spot dónde el candidato dice que no piensa responder a las agresiones de sus adversarios porque “no quiere dividir a México” como sucedió en campañas anteriores. Nuevamente su imagen era limpia y el candidato se mostraba como contundente vencedor.

  • En cambio, el primer spot de Josefina Vázquez Mota mostraba a la candidata en un estudio oscuro, casi tétrica y sentada detrás de un escritorio más grande que ella y en primer plano, lo que hacía que se viera pequeña y dando la impresión de poner barreras para acercarse a la gente.

En sus siguientes spots criticó temas como la seguridad o la dirigencia del Sindicato de Trabajadores de la Educación por vender plazas rematando con el mensaje de “Quiero construir un México diferente”, pero sin ser contundente con este objetivo ni dejar en claro a qué se refiere con esto. Lo mismo pasa con su idea de presentarse como una candidata diferente, pues no deja en claro si esto significa para mejorar o para empeorar.

Ante los resultados de varias encuestas que posicionan a Peña Nieto muy por encima de Vázquez Mota en las preferencias electorales, el PAN comenzó a transmitir spots de donde argumentaban incumplimiento de diversos compromisos de Peña Nieto como Gobernador del Estado de México, dejando la sensación que ante la poca efectividad de su campaña presidencial es mejor recurrir a la guerra sucia para remontar posiciones.

  • Por su parte, Andrés Manuel López Obrador en su primer spot apareció de cuerpo completo, bien iluminado en una oficina, vestido de traje y corbata pero con un mensaje justificado y poco convincente de ofrecer su mano franca a quien hubiera ofendido con sus acciones del pasado. Esa “República Amorosa” se cae cuando en su siguiente spot presenta imágenes de ex presidentes surgidos del PRI mientras se escucha el reclamo de 70 años de corrupción como sistema de gobierno.

Sus siguientes spots siguieron la misma línea al prometer fuentes de trabajo mejor pagadas y aparecer con su hijo para comprometerse con los derechos de los niños. El spot con su hijo fue bueno y parece tener una buena intención, pero deja la idea de que el candidato está desesperado por convencer a la gente de que es una persona diferente a la que se le ha conocido, principalmente después de la elección del 2006.

Como vemos, la campaña fue abordada por los candidatos de diferente manera, pero no necesariamente convencieron a todos por igual. Lo cierto es que el marketing político es una herramienta que, cuando bien utilizada y dirigida al elector específico, resulta bastante efectiva. Y de acuerdo al resultado de las encuestas, Enrique Peña Nieto fue el candidato que mostró una eficiente estrategia de mercadotecnia política encaminada al objetivo principal de posicionarlo entre los electores como la mejor opción para votar por él.

Sin embargo, debemos prestar atención al hecho de que ninguna herramienta resulta la verdad absoluta. El resultado de la votación siempre va a ser el determinante. Y así quedó demostrado al final, cuando el margen de diferencia que mostraron las encuestas fue menor al resultado de la elección.

Debemos recordar que en una campaña política la estrategia es el factor individual más importante. Pero no hay que olvidar que el marketing no convierte una piedra en un diamante. Los hechos serán siempre los dominantes, tanto para hacer creíble el mensaje de un candidato como para justificar su continuidad de proyecto político. Por eso en los subsecuentes comicios habremos de ver nuevas formas en como los candidatos redefinen sus campañas con base a este punto.